Tài sản thương hiệu là gì? Là câu hỏi được nhiều người quan tâm. Mỗi thương hiệu là một kết tinh tinh hoa sản phẩm của doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất mà doanh nghiệp sở hữu. Bài viết dưới đây được Owl Ink Media tổng hợp, sẽ giải đáp tất tần tật mọi vấn đề liên quan tới tài sản thương hiệu (brand equity), cùng ứng dụng thực tiễn và ví dụ minh họa trực quan, hy vọng có thể giúp bạn nắm bắt rõ ràng hơn về khái niệm của thuật ngữ này.
Tài sản thương hiệu là gì?
Tài sản thương hiệu thường được biết đến với thuật ngữ Brand Equity, là một thuật ngữ marketing dùng để chỉ giá trị của một thương hiệu. Tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Tài sản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…
Những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phẩm. Các yếu tố này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng.
Những giá trị này được xác định bởi nhận thức của khách hàng và trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu đó.
Nếu thương hiệu mang tới cho khách hàng sự trải nghiệm tích cực, độ nhận diện của thương hiệu lớn, điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “dương” (positive).
Ví dụ:
Apple là một doanh nghiệp nhiều năm liền đứng đầu bảng xếp hạng “Top những tài sản thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới”. Công ty gây dựng nên tiếng tăm của mình từ dòng sản phẩm máy tính Mac, trước khi trở nên nổi tiếng toàn cầu với dòng điện thoại thông minh iPhone.
Một ví dụ khác về một tài sản thương hiệu có giá trị, đó chính là thương hiệu VinGroup. Nhắc đến VinGroup, người ta không thể không kể đến tổ hợp những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đang sở hữu, từ bất động sản, dịch vụ – nghỉ dưỡng, trung tâm thương mại, trường học, bệnh viện,…
Ngược lại, khi khách hàng tỏ vẻ thất vọng và có những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu. Điều đó có nghĩa giá trị của thương hiệu đó là “âm” (negative).
Ví dụ:
Thương hiệu Vedan từ một doanh nghiệp có tài sản thương hiệu tốt, cạnh tranh ngang ngửa với đối thủ trực tiếp Ajinomoto, giờ chỉ còn lay lắt sống trên các thị trường ngách, mãi mang tiếng “xấu” là doanh nghiệp không có trách nhiệm với cộng đồng xã hội qua vụ xả thải trên sông Thị Vải.
Ví dụ của Vedan cũng cho thấy: Việc bạn xây dựng cho doanh nghiệp mình một tài sản thương hiệu có giá trị tích cực chỉ là một phần của công việc. Phần việc còn lại gian nan và thử thách hơn nhiều, đó là làm sao tiếp tục duy trì được chỉ số đó trong mắt khách hàng và cộng đồng.
Khái quát về tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu hình thành như thế nào?
Tài sản thương hiệu (brand equity) được hình thành và phát triển là kết quả từ quá trình nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Quá trình đó thường liên quan tới mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, được hình thành một cách tự nhiên thông qua những yếu tố dưới đây:
Awareness (Nhận biết): Thương hiệu được giới thiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, thường thông qua phương thức quảng cáo.
Recognition (Nhận diện): Khách hàng dần cảm thấy thân thuộc với thương hiệu và bắt đầu nhận diện được chúng trên các kệ hàng trên siêu thị.
Trial (Thử nghiệm): Giờ thương hiệu của bạn đã thực sự nằm trong tâm trí của khách hàng, họ sẽ dùng thử sản phẩm / dịch vụ của bạn để có được những đánh giá sơ bộ.
Preference: Khi khách hàng có được những trải nghiệm tốt đẹp khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ, họ sẽ có xu hướng lựa chọn thương hiệu bạn trong những lần sử dụng sau.
Loyalty: Sau một chuỗi những trải nghiệm tốt đẹp họ thu nhận được, người dùng không chỉ giới thiệu tới người khác, mà còn trung thành với việc sử dụng sản phẩm / dịch vụ của thương hiệu bạn. Và mỗi khi họ cần thực hiện một công việc gì đó, họ sẽ nghĩ tới thương hiệu của bạn đầu tiên.
Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu
Việc sở hữu Tài sản thương hiệu (brand equity) sẽ giúp doanh nghiệp phần nào đó thể hiện sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của mình. Những sản phẩm cao cấp chất lượng, các dịch vụ tuyệt vời, đồng thời là những chiến dịch Marketing hiệu quả nhờ có Tài sản thương hiệu (brand equity) sẽ khiến thương hiệu được dễ nhận diện hơn, qua đó thúc đẩy hành vi mua hàng từ người tiêu dùng.
Có rất nhiều các lợi ích khi xây dựng được các giá trị tài sản thương hiệu. Các doanh nghiệp với lợi thế cạnh tranh tuyệt vời này có nguồn doanh thu tốt hơn so với các đối thủ trên thị trường.
Thêm vào đó, trong quá trình phát triển và mở rộng thêm các dòng sản phẩm, ngành dịch vụ khác, một doanh nghiệp có giá trị tài sản thương hiệu mạnh cũng bổ trợ giúp công việc này trở nên dễ dàng hơn. Bởi lẽ, khách hàng đã có sẵn sự nhận biết và tin tưởng với thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó, quyết định chọn lựa các dòng sản phẩm mới sẽ được cân nhắc nhanh hơn.
Một Tài sản thương hiệu (brand equity) bền vững không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và hiệu quả bán hàng, mà nó đồng thời giảm trừ đi chi phí hoạt động. Các chi phí marketing cho thương hiệu đã được nhận diện chắc chắn sẽ thấp hơn vì nhóm khách hàng mục tiêu hầu hết đều đã biết đến thương hiệu.
Không cần phải xây dựng chiến lược “educate” cho thương hiệu, giống với khi xâm nhập vào thị trường mới. Tài sản thương hiệu (brand equity) đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá Brand Health – Sức khỏe của thương hiệu.
Lời kết
Trên đây là những phân tích về tài sản thương hiệu – thứ tài sản vô hình, được xây dựng lâu dài với nhiều thời gian và công sức. Doanh nghiệp cần hoạch định những mục tiêu rõ ràng và hướng triển khai cụ thể để ngày càng gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Nếu cần thêm thông tin quý khách có thể tham khảo thêm một số bài viết khác tại:
https://www.facebook.com/owlinkmedia
(Nguồn: Sưu tầm và tổng hợp)
